Обучающие статьи Kaspi / Блок 2. Фундамент аналитики маркетплейса / Статья 4

Товар, бренд, продавец или категория: что именно вы анализируете на Kaspi?

Откроем уже знакомый нам телевизор Yasin 32E9000.

За период с 1 февраля по 30 апреля Dattoria оценивает его продажи в 4 004 штуки.

И теперь представьте, что кто-то говорит:

«Yasin продал 4 004 телевизора».

Звучит нормально.

Но если мы занимаемся аналитикой, возникает простой вопрос:

А кто такой Yasin в этом предложении?

Бренд?

Продавец?

Конкретный товар?

Или мы вообще говорим о всей категории телевизоров?

От ответа зависит смысл цифры.

Сегодня разберёмся с этим один раз, чтобы дальше не путаться.

Начнём с самой цифры - 4 004 продажи

На экране Dattoria мы видим:

Yasin 32E9000 81 см, чёрный

Продажи за выбранный период:

4 004 шт.

Эта цифра относится к конкретному товару.

Не ко всему бренду Yasin.

Не к одному продавцу.

И не ко всей категории телевизоров.

4 004 шт. - модельная оценка продаж конкретной карточки Yasin 32E9000 за выбранный период.

Это кажется очевидным.

Но именно здесь начинается много ошибок.

Например, если сказать:

«Продавец Yasin продал 4 004 штуки»,

мы уже поменяли объект анализа.

Потому что Yasin здесь - бренд, а не продавец.

Товар - это то, что мы сейчас исследуем

В нашем примере товар - это:

Yasin 32E9000 81 см, чёрный

Когда мы открываем его в разделе «Товары», вопросы относятся именно к этой карточке:

• Сколько единиц продаётся?
• Как меняется цена?
• Как меняются продажи?
• Сколько продавцов было на карточке?
• Какие отзывы получает товар?

То есть слово «товар» всегда помогает ответить на вопрос:

«Что происходит с этой конкретной карточкой?»

В предыдущих статьях мы именно так и работали.

Смотрели продажи Yasin по дням.

Не продажи всех телевизоров.

Не весь бренд Yasin.

Один конкретный товар.

Бренд - это уже группа товаров

Теперь уберём из названия модель:

Yasin 32E9000

и оставим только:

Yasin

Это бренд.

У бренда могут быть другие телевизоры: другой размер экрана, другая модель, другие характеристики и другая цена.

Поэтому нельзя взять результат одной карточки и сказать:

«Весь бренд Yasin продаётся именно так».

Одна модель может быть лидером бренда.

Другая - почти не продаваться.

А третья - находиться совсем в другом ценовом сегменте.

Товар = конкретная карточка.

Бренд = группа товаров одной торговой марки.

Именно поэтому в Dattoria есть отдельный раздел «Бренды».

Когда нас интересует одна модель - идём в товары.

Когда хотим понять положение Yasin как торговой марки - анализируем бренд.

А кто тогда продавец?

Теперь посмотрим, кто продавал наш Yasin.

За период с 1 февраля по 30 апреля на карточке присутствовало 29 продавцов.

Среди них:

• G&T
• DERX официальный магазин
• Technovision
• SANA STORE
• другие магазины.

Например, Dattoria относит к G&T 667 продаж этого товара за выбранный период, а к DERX - 648.

Получается:

Yasin - бренд.
Yasin 32E9000 - товар.
G&T - продавец.

Вот теперь фраза:

«G&T продал 667 Yasin 32E9000»

уже описывает понятную связь между объектами.

И здесь возникает очень важное правило.

Продажи товара и продажи одного продавца - не одно и то же число.

У карточки за период - 4 004 шт.

У отдельного продавца G&T в этой карточке - 667 шт.

Если вы планируете выйти на карточку, нельзя воспринимать все 4 004 как потенциальные продажи одного магазина.

Категория - это рынок вокруг товара

На карточке Yasin также указана категория:

Телевизоры

Теперь мы поднимаемся ещё на один уровень выше.

В категории находятся:

• Yasin
• LG
• TCL
• Samsung
• и множество других товаров и брендов

Когда мы анализируем категорию, вопрос уже не:

«Как продаётся Yasin 32E9000?»

А:

«Что происходит с рынком телевизоров?»

Например:

• если растут продажи одной модели - это история товара;
• если растут продажи многих телевизоров одновременно - возможно, происходит что-то более широкое на уровне категории.

Поэтому цифру категории нельзя автоматически переносить на один товар.

И наоборот - один успешный товар ещё не означает, что вся категория привлекательна.

Четыре слова - четыре разных вопроса

Объект	Наш пример	Какой вопрос задаём
Товар	Yasin 32E9000	Что происходит с этой карточкой?
Бренд	Yasin	Что происходит с товарами этой торговой марки?
Продавец	G&T	Как работает конкретный магазин?
Категория	Телевизоры	Что происходит с рынком вокруг товара?

Эта таблица кажется простой.

Но дальше она будет постоянно спасать от неправильных выводов.

Потому что показатель сам по себе ничего не говорит, пока мы не знаем:

к чему именно он относится.

Теперь добавим показатели

Вернёмся к карточке Yasin.

На ней мы видим несколько знакомых слов:

• Цена
• Продажи, шт.
• Выручка
• Продавцы
• Рейтинг
• Отзывы

Что они означают?

Не будем пока подробно разбирать каждый показатель - для них будут отдельные статьи.

Сейчас важно другое.

Любую цифру полезно читать полной фразой.

Не:

«Продажи - 4 004».

А:

«Модельная оценка продаж товара Yasin 32E9000 за период с 1 февраля по 30 апреля - 4 004 шт.»

Не:

«Цена - 49 553».

А:

«Цена товара Yasin 32E9000 за выбранный период - 49 553 ₸».

При выборе периода Dattoria показывает среднюю цену товара за этот период.

Не:

«Отзывы - 1 890».

А:

«У товара Yasin 32E9000 на момент анализа отображается 1 890 отзывов».

Показатель + объект + период = цифра, которую уже можно анализировать.

Без этих трёх частей легко сравнить несравнимое.

Например, «продажи выросли» - это ещё не вывод

Представьте, что коллега говорит:

«Продажи выросли на 20%».

Первый вопрос аналитика:

«Продажи чего?»

• Товара?
• Всего бренда?
• Магазина?
• Категории?

А второй:

«За какой период?»

Без этих уточнений цифра практически бесполезна для решения.

Это особенно важно, когда в Dattoria начинаете переходить между разделами.

Вы только что смотрели товар.

Потом открыли продавца.

Потом бренд.

Цифры похожи - продажи, выручка, цена.

Но объект уже другой.

Проверим на реальной ошибке

Представьте, что два продавца обсуждают наш Yasin.

Первый говорит:

«У Yasin 4 004 продажи. Значит, магазин G&T продаёт примерно столько же».

Второй отвечает:

«Нет. 4 004 относятся ко всей карточке товара. У G&T в данных Dattoria - 667».

Кто прав?

Второй.

Потому что он сначала определил объект цифры.

Именно эта привычка отличает чтение таблицы от анализа.

Практика: кто есть кто?

Посмотрите на пять утверждений.

Определите, о каком объекте идёт речь: товар, бренд, продавец или категория.

ЗАДАНИЕ

1. Yasin 32E9000 - ?
2. Yasin - ?
3. G&T - ?
4. Телевизоры - ?
5. «667 продаж Yasin 32E9000 у G&T» что здесь является товаром, а что продавцом?

Самопроверка

1 Yasin 32E9000 - товар.

Это конкретная карточка
\2. Yasin - бренд.

Торговая марка, у которой может быть несколько товаров.

\3. G&T - продавец.

Магазин, который продаёт товары.

\4. Телевизоры - категория.

Группа товаров, внутри которой находится наш Yasin.

\5. Yasin 32E9000 - товар, G&T - продавец.

667 - модельная оценка продаж этого товара, относимая Dattoria к данному продавцу за выбранный период.

Теперь попробуйте читать любую цифру правильно

Возьмите любой товар в Dattoria.

Перед тем как делать вывод, произнесите цифру полной фразой:

• Что?
• Какой показатель?
• За какой период?

Например:

«Я анализирую товар ______. За период ______ Dattoria оценивает его продажи в ______ шт. Цена за этот период составляет ______ ₸».

Если вы способны так сформулировать показатель - вероятность перепутать товар, бренд, продавца или период становится намного ниже.

«Что эта цифра означает для моего решения?»

Именно этим займёмся в следующей статье - разберём, чем отличаются продажи и выручка и почему товар с большей выручкой необязательно продаётся большим количеством единиц.

Следующий урок →
Статья 5. Продажи и выручка на Kaspi: как правильно читать показатели

← Предыдущий урок
Статья 3. Как пользоваться Dattoria для аналитики Kaspi