Обучающие статьи Kaspi / Блок 3. Как устроен рынок Kaspi / Статья 13

Нашли товар с 4 004 продажами. Что смотреть дальше?

Представьте знакомую ситуацию.

Поставщик предлагает Yasin 32E9000.

Вы открываете Dattoria:

4 004 продажи за выбранный период.

Товар явно заслуживает внимания.

В первых уроках мы уже проверили его динамику, цену и продавцов.

Но теперь возникает другой вопрос:

4 004 продажи - это сила конкретного Yasin или в этот период хорошо продавались телевизоры вообще?

Из карточки одного товара этого не понять.

Именно здесь нужно сделать шаг назад.

Анализ не всегда начинается с того места, где вы нашли товар

Если поставщик принёс вам конкретный товар, естественно сразу открыть его карточку.

Это правильно.

Но карточка отвечает только на вопросы о самом товаре.

Например:

• сколько он продаёт;
• как меняется цена;
• как ведут себя продажи;
• сколько продавцов находится внутри карточки.

А чтобы понять контекст, нужно подняться выше - в категорию.

В нашем случае:

Yasin 32E9000

находится в категории:

Телевизоры

Товар показывает результат конкретной карточки.

Категория помогает понять, на каком рынке этот результат появился.

Зачем смотреть категорию, если товар уже хорошо продаётся?

Допустим, мы видим рост продаж Yasin.

Есть как минимум две разные истории.

Вариант 1. Растёт сам товар

Категория в целом почти не меняется, а Yasin показывает заметный рост.

Тогда возникает вопрос:

Что происходит именно с этой моделью?

Возможно, изменились цена, продавцы, условия предложения или интерес покупателей.

Вариант 2. Растёт вся категория

Продажи Yasin выросли вместе с общим рынком телевизоров.

Тогда вывод уже другой:

возможно, товар просто движется вместе с категорией.

В обоих случаях продажи Yasin могут расти.

Но смысл роста совершенно разный.

Вот почему один товар нельзя анализировать в вакууме

Представьте, что за месяц продажи товара выросли на 30%.

Звучит хорошо.

Но теперь узнаём:

категория выросла на 60%.

Товар действительно растёт.

Но медленнее рынка вокруг него.

А теперь другая ситуация:

товар вырос на 30%;
категория упала на 10%.

Те же +30% начинают выглядеть совсем иначе.

Это условный пример, не данные Yasin.

Он показывает главное:

Результат товара становится понятнее, когда мы сравниваем его с рынком вокруг.

Поэтому анализ идёт не по прямой, а вверх и вниз

Хороший анализ выглядит не так:

товар → посмотрели цифры → приняли решение.

Чаще маршрут выглядит так:

Нашли товар

↓

Поднялись в категорию

↓

Поняли, что происходит с рынком

↓

Посмотрели другие товары

↓

Вернулись к своему кандидату

↓

Изучили продавцов и условия входа

Мы как будто отдаляем камеру, а потом снова приближаем.

Сначала видим объект.

Потом окружение.

А затем возвращаемся к объекту уже с контекстом.

Разберём на Yasin

Начальная точка:

Yasin 32E9000

Мы уже знаем:

товар продаётся;
продажи меняются по дням;
внутри карточки несколько продавцов;
результат между ними распределяется неравномерно.

Следующий вопрос:

Насколько поведение Yasin характерно для категории «Телевизоры»?

Для этого открываем раздел «Категории».

И теперь смотрим уже не одну модель.

Нас интересует:

• динамика всей категории;
• продажи;
• выручка;
• цены;
• какие товары формируют результат;
• какие продавцы и бренды заметны внутри рынка.

Мы пока не ищем новую «красивую цифру».

Мы хотим понять:

в каком окружении работает наш товар.

А дальше снова спускаемся вниз

Посмотрели категорию.

Что дальше?

Не остаёмся бесконечно анализировать общий рынок.

Теперь внутри категории ищем:

какие товары дают продажи;
какие модели растут;
какие ценовые диапазоны активны;
кто формирует основную выручку.

То есть снова двигаемся к конкретике.

Например, если Yasin продаётся хорошо, хочется понять:

он единственный такой товар или рядом есть несколько моделей с похожим спросом?

Если аналогичных товаров много - одна конкурентная ситуация.

Если большая часть результата категории сосредоточена в нескольких карточках - другая.

Именно поэтому категория нужна не сама по себе.

Она помогает правильно выбрать, куда проваливаться дальше.

Самая частая ошибка - смотреть только один уровень

Есть две противоположные ошибки.

Ошибка 1. Смотреть только товар

Продавец находит карточку:

• хорошие продажи;
• большая выручка;
• красивый график.

И решает закупать.

Но не знает:

• категория растёт или падает;
• какие ещё товары забирают спрос;
• насколько результат кандидата необычен для рынка.

Ошибка 2. Смотреть только категорию

Продавец видит:

• огромная категория;
• большая выручка;
• много продаж.

И решает:

«Надо заходить».

Но большая категория ещё не говорит, какой конкретный товар внутри неё стоит закупать.

Категория без товара слишком широкая.

Товар без категории лишён контекста.

Нужны оба уровня.

Где здесь продавцы?

Допустим, после анализа категории мы снова выбрали Yasin.

Теперь опускаемся ещё ниже:

Товар → Продавцы

И задаём уже знакомый вопрос:

кому достаются продажи этой карточки?

Смотрим:

цену;
распределение продаж;
а в будущем - доставку;
другие условия предложений.

Получается полный маршрут:

Категория → товары → конкретный товар → продавцы

И каждый уровень отвечает на свой вопрос.

Один и тот же показатель на разных уровнях означает разное

Например, выручка.

На уровне категории:

сколько расчётной выручки формируют телевизоры в выбранном рынке.

На уровне товара:

какая расчётная выручка у Yasin 32E9000.

На уровне продавца:

какую часть результата Dattoria относит к конкретному магазину.

Слово одно:

Выручка

Но объект анализа меняется.

То же самое с продажами.

Поэтому всегда спрашиваем:

«Продажи чего я сейчас смотрю?»

Когда начинать с категории, а когда с товара?

Есть два простых маршрута.

У вас уже есть предложение поставщика

Например, вам предложили Yasin.

Начинаем:

Товар

Понимаем, есть ли вообще интерес.

Затем:

Категория

Проверяем контекст.

Потом снова:

Товар → Продавцы

Уточняем возможность входа.

Вы пока вообще не знаете, что закупать

Тогда идти сразу в случайную карточку нет большого смысла.

Начинаем шире:

Поиск Ниши / Категории

↓

находим интересное направление

↓

смотрим товары внутри

↓

выбираем кандидатов

↓

анализируем продавцов.

То есть направление движения зависит от исходной задачи.

Но принцип остаётся:

не принимать решение на одном уровне данных.

Представим две ситуации

Ситуация А

Поставщик предлагает товар.

Он продаётся хорошо.

Категория тоже растёт.

Внутри неё несколько сильных похожих товаров.

Теперь мы понимаем:

спрос есть не только у одной случайной карточки.

Ситуация Б

Поставщик предлагает товар.

У него был сильный всплеск.

Но категория не показывает похожего движения.

Тогда вопрос другой:

что произошло именно с этой карточкой?

Может быть, стоит изучить цену, продавцов, наличие или другие изменения.

В обоих случаях следующий шаг рождается из сравнения товара и его контекста.

Какой вопрос задавать на каждом уровне

Уровень	Главный вопрос
Категория	Что происходит с рынком в целом?
Товары категории	Какие карточки формируют этот результат?
Конкретный товар	Что происходит именно с выбранной моделью?
Продавцы товара	Кто получает продажи и на каких условиях?
Наш магазин	Сможем ли мы войти со своей экономикой и предложением?

Вот это и есть движение:

от макро к микро.

Не потому что «так правильно по учебнику».

А потому что каждый следующий уровень отвечает на вопрос, который предыдущий оставить без ответа.

Практика: куда идти следующим?

Определите следующий шаг в каждой ситуации.

ЗАДАНИЕ

1 Поставщик предложил конкретный телевизор. Вы ещё ничего о нём не знаете.

Куда сначала?

2 У товара резко выросли продажи. Хотите понять, это его собственный рост или движение рынка.

Куда?

3 Категория показывает большую выручку. Нужно понять, какие товары её формируют.

Что смотрим?

4 Выбрали конкретный товар. Нужно понять, кто получает его продажи.

Куда идём?

Самопроверка

1 Товары.

Сначала проверяем самого кандидата.

2 Категории.

Нужен рыночный контекст.

3 Товары внутри категории.

Общий результат нужно разложить на конкретные карточки.

4 Продавцы.

Теперь исследуем распределение продаж внутри выбранного товара.

Если вы начинаете автоматически понимать, куда идти после каждого нового вопроса, значит структура Dattoria уже перестаёт быть просто набором разделов.

Она становится маршрутом анализа.

Что запомнить

Не существует одного экрана, который полностью отвечает на вопрос:

«Стоит ли закупать этот товар?»

Решение собирается постепенно.

Категория даёт контекст.

Товары показывают, кто формирует рынок.

Карточка показывает поведение конкретного кандидата.

Продавцы показывают конкуренцию внутри карточки.

Ваши условия поставщика показывают, сможете ли вы на этом заработать.

Теперь мы прошли весь путь от одной карточки до рынка вокруг неё.

И этим заканчивается блок «Как устроен рынок Kaspi».

В следующем блоке переходим к задаче, с которой приходит очень много продавцов:

«Я вообще не знаю, что закупать. Как найти направление для поиска?»

Начнём с самого понятия ниши - но уже не как теории, а как способа сузить тысячи товаров до нескольких направлений, которые действительно стоит анализировать.

Следующая статья →

← Предыдущая статья
Статья 12. Карточка товара на Kaspi и продавцы